宝骏的流量，带不动五菱的销量

从“秋名山车神”五菱宏光，到“国民代步车”五菱宏光MINI EV，再到最近的网红车悦也以及即将上市的“史诗级”新车云朵，在制造爆款方面上汽通用五菱一直是顶流，但是在销量层面，今年上半年五菱却遭遇了泥石流。

去年一年卖出了55.4万辆的国民神车五菱宏光MINI EV，进入2023年后疲态尽显，终结了连续28个月中国品牌纯电动车销量第一的神话，月销量从巅峰期的6万多辆跌至6月的1.3万辆。

【资料图】

上半年五菱宏光MINI EV累计销量仅12.2万辆，同比下滑超三成，还拖累了整个上汽集团的新能源汽车销量下降超5%。

3月开始，在乘联会公布的狭义乘用车销量前十榜单中，已找不到上汽通用五菱的身影。今年上半年，上汽通用五菱累计销量52万辆，同比下滑16.39%，是上汽集团三大合资品牌中降幅最大的。

一边是飙升的流量，一边是暴跌的销量，在两股力量的拉扯中，上汽通用五菱似乎还没有找到让它们形成合力，向上突破的办法。

而在享受流量带来的红利同时，一些不和谐的声音也开始出现，擅用流量的人如何确保不被流量反噬，也是五菱需要警惕的。

微车之王，走下神坛

当五菱宏光走下秋名山，上汽通用五菱在2020年成功从MPV切换到了微型电动车细分市场，打造出了五菱宏光MINI EV这款A00级纯电动车，最成功的时候，它一度超越了特斯拉Model 3，成为全球最畅销电动车。

而接近五菱的消息人士告诉AutoLab，实际上这款车当初并非重点布局的战略车型，只是一个无心插柳的产品。

在五菱宏光MINI EV的带动下，2021年微型车在新能源车总销量中占比跃升至29.8%，很快，奇瑞QQ冰淇淋、吉利熊猫MINI、长安糯玉米等车型加入战队，蓝海迅速变红。

2022年，微型电动车的市场份额已跌至21.5%。乘联会数据显示，2023年上半年，A00级轿车跌幅已超42%，是下滑最严重的乘用车细分市场。

对于A00级市场的萎缩，罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁徐虎雄在接受AutoLab采访时，谈到了几方面原因。

“过去A00级车主要有三个场景，代步车、用于分时租赁的to B市场和限购城市的占号车，后两个市场已经逐渐消失，所以主攻的还是代步车市场。

而高线城市用户对第二台车的选择更加追求个性化，要求车辆更新迭代速度快，对车企来说研发、营销的成本压力就会更大，如果规模起不来，后续可持续性会受到挑战。

低线城市代步车拼的是性价比，随着更高级别市场价格不断下探，用户多花一点钱就能买到尺寸更大、配置更丰富的A0级或A级车，所以导致A00级市场竞争压力越来越大。”

随着A00级市场的萎缩，五菱宏光MINI EV也从巅峰期走向低谷期，虽然期间五菱推出了更丰富的版本，包括售价近7万的GB版、10万的敞篷版等等，但是这些衍生车型贡献的只有流量和话题热度，并非终端销量。

奥纬咨询董事合伙人，大中华区汽车与工业品业务主管合伙人张君毅接受AutoLab采访时，指出了五菱宏光MINI EV存在的几点问题。

“这款车虽然很火，但是作为一款微型纯电动车，实际上没有什么技术门槛，所以其他品牌很快推出了类似车型抢夺市场份额。

五菱品牌的成功是建立在性价比高的基础上，而它的低价更多是通过低配、低续航里程和低智能化来实现的，这种做法过去有效果，但是如今性价比更高的车型比比皆是。

还有一点就是从商业角度来看，五菱造微型电动车并不赚钱，主要是从碳积分上获益，尤其是扣除了补贴之后，加上去年电池价格居高不下，对企业的盈利就造成了很大影响。”

曾有机构做过五菱宏光MINI EV的拆解，发现仅电池成本就占据了售价的70%，即便是3.88万的顶配车型，再扣除研发、组装、运输和销售费用，单车利润微乎其微。

即便在五菱宏光MINI EV最火爆的2022年，虽然整个上汽通用五菱销售新车达160万辆，占上汽集团总销量比重高达57%，但是贡献的利润仅有14.6亿元，占比不足10%。

国民神车的利润太低，是五菱品牌一直面临的难题，在2020年推出五菱宏光MINI EV的同时，五菱也推出了定位更高的银标系列，先后上市了银标MPV车型凯捷、佳辰和银标SUV车型星辰、星驰，主攻5-11万元细分市场。

但是这些花心思潜心打造的产品，效果远不及当初无心插柳的五菱宏光MINI EV，6月终端数据显示，凯捷月销量已不足500辆，佳辰、星辰和星驰徘徊在3千辆左右。这个局面让五菱内部也感到困扰，该火的车不火，火了的车又不赚钱。

如今在五菱的产品线中，能够过万的除了宏光MINI EV，就剩下一款缤果了。和前辈一样，五菱缤果在A0级电动车市场依旧走极致性价比路线。

经历了5、6两个月销量连续下滑后，7月五菱缤果销量提升到2万辆，而竞品比亚迪海鸥的销量已飙升至2.8万辆，就在8月3日，另一个“性价比之王”哪吒AYA上市，缤果面临的是一个更加内卷的细分市场。

宝骏向上，全村的希望

很明显，仅依靠一款缤果，难以填补宏光MINI EV之后五菱爆款车型的空白，而焕新的宝骏品牌则成了全村的希望。

5月，宝骏发布全新品牌LOGO，迎来了这个品牌诞生13年来第二次换标。13年前上汽通用五菱推出宝骏品牌，目的就是实现品牌向上，但讽刺的是，虽然宝骏品牌在2017年销量一度破百万辆，可主力产品价格区间依然没超过10万元。

品牌向上的任务只完成了一半，2019年五菱再次冲高，推出新宝骏品牌，先后推出RC-6、RS-5、RM-5等多款车型，进入10万元以上细分市场，但这一次不仅品牌向上没有实现，连销量也没有守住。

2020年，宝骏品牌销量跌至42.2万辆，2021年腰斩至21.5万辆，2022年五菱不再公布宝骏品牌销量，乘联会统计的数据则显示当年宝骏销量只剩5.2万辆。

伴随着今年5月全新LOGO发布，宝骏全面切入新能源赛道，五菱宏光MINI EV背后的操盘手周钘，也在短暂入职小米汽车后重新回归，任上汽通用五菱品牌事业部副总经理，专门负责宝骏的市场营销。

周钘回归后的第一个作品，就是微型纯电SUV宝骏悦也，一款走硬派越野路线的小车，他在微博上谈到这款车的时候表示，悦也肯定无法复制五菱宏光MINI EV的辉煌，但是在这个细分市场上是唯一选择。

悦也的实际表现验证了周钘的说法，6月批发销量3500辆，7月提升至5290辆，作为一款定位小众的车型，悦也的市场表现有局限性，很难实现较大的突破，更不会给整个五菱的复苏带来实质性的改变。

“微型越野SUV这个细分市场确实还没有其他品牌涉足，高峰期悦也的销量可能会达到月销1万辆，不过像五菱宏光MINI EV一样，很快会有其他竞品跟上。”黄河科技学院客座教授张翔在接受AutoLab采访时表示，真正有SUV购买需求的用户，还是倾向大车，中国的主力汽车消费市场集中在15-20万元区间。

张翔也指出，中国市场的用户需求多样化，悦也依然有它的特定需求人群，比如学生党或单身人群可能会倾向于购买这样一个可玩性高的小车。

再加上周钘在悦也这款个性产品的营销上下足了功夫，让它5月上市后迅速成为了网红车型，尤其是有car-Watch之称的妙语屏、“侧爬梯”和“侧书包”等卫士改装套件的推出，吸引了大批年轻用户的眼球。

不得不说，80后周钘是汽车营销高手，在打造网红车型和制造话题流量方面，他的表现不输“微博之王”理想汽车CEO李想。

周钘的微博账号名为“周金开”，粉丝数9.1万，是车企高管中微博更新频率最高的账号，除了分享日常生活、宣传新车、点评行业事件，他也会在微博上与网友粉丝积极互动，听取他们对宝骏产品的意见和建议，基本上有求必应。

不过这种与网友的良好互动，是有选择性的。

一位购买了悦也并选装了妙语屏和卫士套件的武汉车主@勤劳的发师傅，在去车管所备案时被告知，官方售卖的“妙语屏”不在工信部《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品公告中，因此无法备案。

同时她在官方商城购买的卫士套件中的“侧爬梯”、“侧书包”由于擅自改变机动车外形和已登记的有关技术数据，也无法合法备案。

她将这段经历用视频记录下来发到了网上，引发了不少关注，也有网友帮她@周金开，但是喜欢和网友互动的周总并没有做出回应。还有网友在宝骏官方直播时替她咨询，结果就是直接被官方拉黑。

有媒体向宝骏方面求证后，工作人员的回应是“目前正在了解情况，（官方）正在处理”。而实际情况是，发师傅至今没有等到任何处理结果。

“我和4S店还有五菱武汉销售公司的工作人员都沟通过，到现在也没有给我任何解决办法。”等待发师傅的是要么冒着违法的风险继续带着这些无法备案的配件上路，要么自行拆除。

虽然对悦也这款车本身没有任何不满，但是作为产品最大卖点的配置实际上无法备案，并且对于用户的反馈“冷却”处理的做法，让发师傅很不满。

妙语屏和卫士套件无法备案的事件，并没有在互联网上成为让宝骏悦也翻车的黑天鹅事件，善于利用互联网制造热度的宝骏品牌也深知，在网上对负面最好的处理方式就是不回应，让它凉下去。

但是利用流量获利的品牌，很难保证日后不会被流量反噬，尤其是对于讲究长期投入的汽车品牌来说。

写在最后

品牌向上是很多主打性价比的中国品牌眼下最棘手的命题，谈到一些从A00级车起家的品牌从5万级向上进入10万级的A0级、A级车市场时，罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁徐虎雄表示，挑战会非常大。

“品牌溢价更难，同时更高级别市场还在不断降维打击，而且做5万元的车和做10万元的车，对生产能力、供应链体系乃至销售渠道都有更高的要求，用户群体和需求也完全不同。”

很快，宝骏焕新后的第二款车型云朵将迎来上市，这款被周钘称为“15万内的纯电最优解”的A级纯电动车，竞品直接锁定了比亚迪海豚，进入了10万元+细分市场。

比亚迪海豚已经将价格拉到了11万，留给云朵的市场份额还有多少？在云朵之后，宝骏还将推出第三款旗舰轿车EQ200，这依然不会是一款特别走辆的主流产品。

对于宝骏品牌选择从个性化、智能化上做突破，奥纬咨询董事合伙人，大中华区汽车与工业品业务主管合伙人张君毅认为，方向是对的，但是能否实现绝地反弹，要画一个问号。

“五菱现在的问题是管理层老化，缺少年轻的人才，在技术上积累不够，缺乏亮点。营销上的成功是一方面，但是好的营销未必带来好的销量，消费者还是理性的。五菱现在是既要又要还要，既要有销量，又要有口碑，还要有利润，难度很大。”

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